Google pousse la mesure vers la preuve d’incrémentalité
Data Manager, qualité des données et expériences géographiques rapprochent la mesure publicitaire d’une question plus utile : qu’est-ce qui a réellement causé le résultat ?
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2.4 · Second Mouvement
Data, CRM et personnalisation
LE CADRE DU CHAPITRE
Collecter, connecter, activer
Donnée consentie → identité unique → activation
La donnée suit un ordre qui ne se contourne pas : collecter proprement, connecter les sources, puis activer. Une base dispersée ou mal nettoyée devient plus dangereuse, pas moins, lorsqu’on lui ajoute du scoring ou de la personnalisation. Pour beaucoup de PME, un CRM bien tenu et un identifiant client cohérent valent mieux qu’une architecture trop ambitieuse.
À RETENIR
Trois idées à garder sous la main.
La donnée suit un ordre : collecter proprement, connecter les sources, puis seulement activer.
Un modèle branché sur une base mal nettoyée reproduit les défauts à plus grande échelle.
Pour beaucoup de PME, un CRM propre et une discipline de saisie valent mieux qu’une architecture disproportionnée.
À UTILISER
Outils et fichiers à reprendre sur votre propre cas.
Trames, calculs, grilles et tableaux sont conçus pour être repris et adaptés à vos propres situations.
FICHIER DE TRAVAIL
Audit qualité des données
CSV · structuré pour être rempli puis conservé avec vos décisions.
FICHIER DE TRAVAIL
Dictionnaire CRM
CSV · structuré pour être rempli puis conservé avec vos décisions.
FICHIER DE TRAVAIL
Plan de dédoublonnage
MD · structuré pour être rempli puis conservé avec vos décisions.
OUTILS ET SERVICES
Outils cités ou utiles pour ce chapitre.
HubSpotCRM tout-en-un pour marketing, vente et service
OUVRIR ↗SalesforceCRM pour organisations et cycles complexes
OUVRIR ↗BrevoCRM et automation accessibles
OUVRIR ↗KlaviyoCRM marketing orienté e-commerce
OUVRIR ↗SegmentCDP et collecte événementielle
OUVRIR ↗Google AnalyticsMesure des comportements et conversions
OUVRIR ↗DOCUMENTATION
Les sources officielles à consulter.
Fonctionnalités, politiques, normes ou tarifs : accédez directement aux informations publiées par les organismes et plateformes concernés.
DOCUMENTATIONCNDP MarocCadre marocain de protection des données
↗
DOCUMENTATIONHubSpot AcademyCRM, sales et marketing automation
↗
DOCUMENTATIONBrevoCRM et marketing automation
↗
DOCUMENTATIONSegment — documentationCDP et collecte événementielle
↗
DOCUMENTATIONRudderStack — documentationCDP et pipelines de données
↗
DOCUMENTATIONSalesforce HelpCRM et scoring
↗
DOCUMENTATIONSalesforceCRM pour organisations aux cycles complexes
↗
DOCUMENTATIONKlaviyoAutomation e-commerce
↗
DOCUMENTATIONGoogle AnalyticsMesure des comportements et événements
↗VOCABULAIRE
Les termes utiles pour comprendre ce chapitre.
- First-party data
- Donnée recueillie directement par l’entreprise auprès de ses propres clients et prospects.Définition
- CRM
- Système de gestion de la relation client et du pipeline commercial.Définition
- CDP
- Plateforme destinée à unifier plusieurs sources de données client autour d’une vue unique.Définition
- Scoring prédictif
- Estimation automatique de la probabilité qu’un contact réalise une action, à partir de données historiques.Définition
- Identifiant client unique
- Clé stable permettant de relier les mêmes personnes entre plusieurs bases ou systèmes.Définition
À METTRE EN PRATIQUE
Trois pistes pour mettre le chapitre en pratique.
01Demander au CRM le nombre de leads jamais recontactés depuis plus de 30 jours ; ce chiffre mesure souvent mieux l’adoption que le nombre de fonctionnalités activées.
02Lister tous les endroits où un client laisse ses coordonnées et identifier les sources qui ne partagent aucun identifiant commun.
03Nettoyer doublons, formats et champs critiques avant tout projet de scoring prédictif ou de CDP ; l’activation vient en dernier.
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