Mardi 27 octobre, j’étais à l’ENCG Kénitra (Université Ibn Tofaïl) pour la première édition de la CiMaD, la Conférence internationale en marketing et distribution. L’édition avait pour thème « le marketing et la distribution face aux défis de la durabilité et de la transformation digitale : perspectives globales et opportunités africaines ». La plénière d’ouverture, modérée par la Pr Laila El Harouchi (ENCG Kénitra), réunissait trois intervenants, à savoir la Pr Carole Poirel (IUT d’Aix-Marseille, Aix-Marseille Université), Omar Seghrouchni, président de la CNDP, et Anas Touzani, directeur général de NielsenIQ & GfK Maroc.
Le régulateur préfère encadrer les usages
Omar Seghrouchni intervenait sur « IA générative et marketing piloté par la donnée : le permis et l’interdit selon la loi 09-08 ». Il est parti du principe que faire face aux risques du numérique passe bien plus par des règles juridiques et éthiques claires sur les usages de la technologie que par le blocage de l’innovation. Il l’a dit avec une image que je retiens : il a fallu inventer la voiture pour avoir l’accident de voiture, et l’avion pour avoir l’accident d’avion. Personne n’a pour autant interdit la voiture ni l’avion ; on a écrit des règles pour s’en servir.
Pour la donnée client, ces règles sont connues (finalité, proportionnalité, conditions d’accès et sécurité). Connaître le comportement des consommateurs ne justifie pas d’utiliser leurs données pour les influencer au-delà de la finalité annoncée.
Il a aussi rappelé que les principes de la loi 09-08 gardent leur importance, mais que l’IA soulève des questions nouvelles, dont la capacité des systèmes à expliquer leurs résultats. Lors des échanges avec la salle, j’ai posé une question sur la manipulation algorithmique et le marketing d’influence, pour avoir la lecture des intervenants du point de vue de la régulation comme de celui des algorithmes. Le compte rendu publié par Ti9atouna retient du débat une limite proche, celle d’une personnalisation qui, nourrie des recherches et des interactions passées, peut enfermer l’utilisateur dans des contenus proches de ce qui l’intéressait déjà.
L’agrégateur décrit un consommateur qui paie encore l’inflation
Anas Touzani présentait « Consumer Outlook 2027 : nouvelles attentes du consommateur mondial, nouveaux enjeux pour l’Afrique Moyen-Orient », à partir de l’enquête mondiale de NIQ. Dans l’édition 2026 de cette enquête, 77 % des répondants citent la hausse du coût de la vie comme source de difficultés financières, contre 73 % en 2025. En juillet 2026, la part des ménages qui ont souffert d’insécurité financière et en souffrent encore (les « Strugglers ») remonte à 19 %, contre 17 % un an plus tôt ; celle des ménages qui ont épargné et se sentent plus en sécurité reste à 14 % (données mondiales, hors Chine). Selon les mesures de prix de NIQ sur 50 marchés, ce qui coûtait 100 dollars en 2024 en coûte aujourd’hui 104 en Afrique.
NIQ classe aussi les marchés en six archétypes au niveau mondial et décrit la polarisation comme la tendance mondiale dominante. Le grand public se vide, tandis que les offres « valeur » et premium gagnent des parts. Pour l’Afrique et le Moyen-Orient, la diapositive de synthèse tenait en cinq constats (stabilité politique d’abord, économies déjà polarisées, besoins essentiels et prix, subsistance agricole, et adoption rapide mais manque de data).
Une recommandation d’IA pèse déjà sur une partie des achats courants
Le chiffre qui m’a le plus frappé touche la découverte des produits de grande consommation. Interrogés sur ce qui influence leurs achats du foyer et d’épicerie, 55 % des répondants de l’enquête mondiale de NIQ se disent parfois, souvent ou toujours influencés par une recommandation d’IA. C’est moins que la famille et les amis (76 %), les moteurs de recherche (65 %) ou les distributeurs (65 %), mais plus que les contenus et les influenceurs (52 %). Et 79 % disent revenir, parfois, souvent ou toujours, à leur choix habituel après avoir cherché.
Et rapproché de l’intervention de la CNDP, ce chiffre pèse bien plus lourd, puisque la donnée qui nourrit ces recommandations est bien celle dont parlait le régulateur.
Les traces du consommateur ont une valeur économique
La Pr Carole Poirel traitait de « Digitalisation et durabilité : les paradoxes de la distribution contemporaine ». Elle a abordé notamment la valeur économique des traces que l’activité du consommateur laisse sur les plateformes numériques.
Mon regard de praticien
Dans les entreprises que j’accompagne, la donnée client arrive par morceaux, depuis un formulaire, une conversation WhatsApp, un fichier tenu à la main ou un CRM rempli à moitié. Elle est rarement collectée avec une finalité écrite. Et c’est justement cette finalité que la CNDP demande de pouvoir expliquer.
Ma question sur l’influence et les algorithmes vient de là. Quand une plateforme, un assistant ou un influenceur oriente un achat, la frontière entre recommandation et manipulation se joue dans des systèmes que la marque ne voit pas. C’est le fil des chapitres 2.4 et 2.7 de L’Hybride, où la donnée n’a de valeur que si elle est collectée avec le consentement, utilisée avec pertinence et sollicitée avec une fréquence que le client accepte.
Par où je commencerais
Je reprendrais la liste des données collectées sur les clients et j’écrirais, pour chacune, à quoi elle sert. Tout ce qui n’a aucune finalité claire sortirait de la collecte. Le reste deviendrait un argument, puisqu’on pourrait l’expliquer au client, et à la CNDP. Et pour mesurer le chemin parcouru, je suivrais la part des champs collectés qui ont une finalité écrite, avant et après l’exercice.
