Le 2 août 2026 marque une étape concrète de l’AI Act européen : de nouvelles obligations de transparence prévues à l’article 50 commencent à s’appliquer. La Commission avait publié le 20 juillet des lignes directrices pour préciser leur portée.
Pour le marketing, il faut éviter deux raccourcis : croire que tout contenu aidé par une IA doit recevoir le même marquage, ou considérer que la conformité concerne uniquement le juridique et l’informatique.
Ce que l’article 50 vise
Les lignes directrices distinguent plusieurs situations. Les personnes doivent notamment être informées lorsqu’elles interagissent directement avec certains systèmes d’IA. Des obligations concernent aussi le marquage détectable de certains contenus générés ou manipulés par IA et l’information du public dans des cas comme les deepfakes ou certains textes portant sur des sujets d’intérêt public.
Le détail dépend du rôle de l’entreprise, du type de système et du contenu. Une campagne publicitaire, un chatbot de service, une voix clonée et une image retouchée ne doivent donc pas être traités comme quatre variantes du même cas.
Ce qu’une équipe marketing devrait faire maintenant
Commencez par l’inventaire des usages visibles : chatbots, avatars, voix générées, publicités, contenus synthétiques et automatisations éditoriales. Pour chaque usage, notez l’outil, le responsable, le marché où le contenu est diffusé et le niveau de validation humaine.
Ensuite seulement, faites qualifier le cadre applicable. Cette analyse ne remplace pas un avis juridique : elle permet surtout d’éviter que les usages marketing avancent plus vite que leur propre inventaire.
