Depuis le 1er octobre 2026, Meta applique la TVA marocaine, au taux de 20 %, aux publicités achetées par les annonceurs dont le pays de facturation (« Sold To ») est le Maroc. La règle vise les comptes publicitaires qui n’ont pas ajouté leur numéro d’identification fiscale dans les paramètres de paiement, en cochant la case prévue à cet effet. TikTok publie une règle bien proche dans son centre d’aide, mise à jour en août 2026. TikTok Pte. Ltd. y indique être immatriculée à la TVA au Maroc et facturer 20 % sur les services publicitaires fournis aux clients situés au Maroc qui ne lui communiquent pas d’Identifiant commun de l’entreprise (ICE) valide. Sa page ne donne aucune date d’application.
L’identifiant fiscal décide de qui paie la taxe
Chez Meta, un annonceur qui a saisi son numéro d’identification fiscale ne voit aucune TVA ajoutée à ses achats. Il lui revient alors d’autoliquider la TVA, conformément à la loi fiscale marocaine. Sans ce numéro, Meta ajoute les 20 % à chaque prélèvement.
TikTok suit la même logique avec l’ICE. Un client professionnel qui fournit un ICE valide ne se voit en général pas facturer la TVA, et il peut être tenu de la calculer lui-même et de la déclarer auprès de la Direction générale des impôts. Deux précisions comptent tout de même pour la trésorerie. TikTok ne modifie pas les factures émises avant que l’ICE lui soit communiqué. Et si les informations fiscales fournies sont invalides, TikTok se réserve le droit de facturer la TVA sur les factures antérieures.
Les deux plateformes précisent qu’elles ne donnent pas de conseil fiscal. Ce que l’entreprise peut récupérer ou doit déclarer ensuite dépend de sa propre situation, et la question se pose à son comptable bien avant de se poser à son équipe média.
Le montant prélevé dépasse le budget affiché
Meta ajoute la TVA par-dessus les charges publicitaires. Le seuil de facturation n’est donc pas atteint plus vite, mais le montant prélevé peut dépasser ce seuil. Pour un compte payé par un moyen manuel, autrement dit rechargé à l’avance, la TVA est prise en compte dès le rechargement pour calculer le solde disponible, si bien qu’une partie de la somme versée part en taxe avant d’acheter la moindre impression.
Pour un compte sans identifiant fiscal, 10 000 dirhams de diffusion se traduisent par 12 000 dirhams prélevés. Un ROAS calculé sur les seules charges publicitaires surestime donc le rendement réel de la dépense, pour tout annonceur qui paie la taxe sans pouvoir la récupérer.
Le coût par vente se calcule sur la facture
Plusieurs situations exposent un annonceur à cette hausse sans qu’il l’ait vue venir. Un compte ouvert au nom d’une personne plutôt que de l’entreprise, une entreprise qui n’a jamais rempli le champ fiscal, ou un compte rechargé par carte dont personne ne lit les reçus paient 20 % de plus pour la même diffusion. Chez Meta, la taxe s’applique depuis le 1er octobre, et ce sont les reçus d’octobre qu’il faut relire en premier.
Pour Google Ads, aucune page officielle propre au Maroc n’a été trouvée à la date du 1er novembre. Le relevé d’octobre de chaque régie dira si une taxe y figure.
Le calcul rejoint celui que la hausse des tarifs de WhatsApp Business a imposé en octobre. Une vente obtenue par une publicité Meta qui ouvre une conversation porte maintenant trois coûts, le média, la taxe quand elle n’est pas récupérée, et les messages envoyés ensuite. Comparer Meta, TikTok et Google sur le coût affiché par chaque plateforme revient alors à comparer des montants qui n’incluent pas du tout les mêmes choses.
Ce que je testerais ce mois-ci
Je reprendrais les reçus de Meta et les factures de TikTok d’octobre, compte par compte, et je vérifierais deux choses. La TVA y figure-t-elle ? L’identifiant fiscal ou l’ICE de l’entreprise est-il bien saisi, au nom de la bonne entité ? Puis je recalculerais le coût par prospect et le coût par vente d’octobre deux fois, une fois sur le montant affiché par la plateforme, une fois sur le montant réellement prélevé. Je mesurerais l’écart entre les deux calculs et le nombre de comptes encore sans identifiant à la fin du mois.
